Plus Interview

Stach Schaberg: ‘Mijn passie ligt bij eten, dat is het allerleukste wat er is’

Stach Schaberg (39) is van dé Stach, het winkeltje dat inmiddels op 19 straathoeken zit in Amsterdam, Haarlem en Utrecht. ‘We willen de nieuwe kruidenier op de hoek zijn, waar je binnenloopt om even iets te halen en te proeven. Zoals de deli in New York.’

Stach Schaberg: ‘Torens bouwen is het mooiste wat er is. Stack it high, make it fly’ Beeld Imke Panhuijzen

’Hé, hallo, we hebben hier een weddenschap. Spreek je Stach nou uit als stèsj of stasj? Of is het steck?’

Zulke berichtjes komen met de regelmaat van de klok binnen via de website van Stach, het winkeltje dat inmiddels op veertien straathoeken van Amsterdam zit, en vijf in Haarlem en Utrecht. Maar Stach is gewoon de voornaam van oprichter Stach (met een ‘ah’ en een g) Schaberg.

Ik wist ook niet dat Stach een mens is.

“Toen ik 7,5 jaar geleden begon, was de werknaam Guus. Guus stond voor lokaal, dichtbij, en iedereen vindt Guus Geluk leuk. Maar toen realiseerden mijn compagnon en ik ons dat ik zelf in die winkel zou staan, en mensen zouden vragen: ‘Wie is Guus?’ Dus zo werd het Stach.”

“Hoe dat gaat: je begint een winkel en een ontwerper maakt een logo. Door die hoofdletters, met een streep eronder, voelt het niet echt meer als mijn naam. Maar dan groeit je bedrijf, zit je op een gegeven moment op negentien winkels, en denk je dat is wel heel veel Stach.”

“Soms krijgen we geboortekaartjes opgestuurd, als mensen hun kind Stach hebben genoemd. Dan sturen wij een doos met lekkere dingen op.”

Je vernoemt je kind toch niet naar een kruidenier?

“Dat zou je denken hè? Maar wel dus. En als ze wat groter zijn, komen ze hier servetjes halen met hun naam erop. Stachs onder elkaar.”

Waar komt die naam vandaan?

“Mijn grootvader heette Staszek, roepnaam Stach. Naar hem ben ik vernoemd. Hij was Pools. De Polen hebben samen met de Canadezen Breda bevrijd. Het verhaal wil dat mijn grootmoeder zo enthousiast langs de kant stond te zwaaien, dat deze Staszek dacht: oh leuk, ik blijf hier.”

Die voelde zich aangesproken.

“Dat zeg je netjes. Niet lang daarna is mijn moeder geboren.”

We zitten in een vergaderruimte boven de Stach in de Van Woustraat, de winkel waar het eind 2011 begon.

Hoe voelt het om hier te zijn?

“Dit is mijn kindje. Ik ben hier zo veel geweest. Als de koeling het niet doet, weet ik tegen welk hoekje ik moet tikken. Ik ken Sonja, de bloemenvrouw, die hier al tientallen jaren staat en die haar cappuccino altijd knalwarm wil hebben.”

“Zeven jaar geleden ging deze winkel open. We verkochten kant-en-klare maaltijden en dingen voor bij de borrel. De eerste maanden was ik hier zeven dagen per week; daarna was ik op zondag vrij – het werd wat vermoeiend. Ik had een idee van een winkel in mijn hoofd, maar zodra je gaat ondernemen, merkt je dat de wereld weerbarstiger is.”

De allereerste Stach opende eind 2011 op de Van Woustraat. Beeld Lin Woldendorp

“In het begin waren we open van 4 uur ’s middags tot 10 uur ’s avonds. Ik dacht als een man: ik heb honger, dus ga ik wat eten. Vrouwen plannen meer, die willen tussen de middag alvast wat halen voor ’s avonds. Toen ik een keer ’s middags bezig was in de winkel, met de deur open, stonden er opeens acht vrouwen die iets wilden kopen. Toen dacht ik: ik doe iets niet goed. Vanaf dat moment waren we open vanaf 12 uur ’s middags.”

“Daarna kwamen de mannen: ‘Heb je een broodje? Ik heb honger.’ En ik had alleen soepen en salade. Dus kwamen de belegde broodjes. Zo hebben we de winkel samen met de Amsterdammers vormgegeven. De eerste anderhalf jaar is er steeds meer toegevoegd. Eerst hadden we geen koffie, de Coffee Company zat aan de overkant, maar daar werd toch naar gevraagd. Later kwam het ontbijt erbij.”

Dat is eigenlijk ook heel makkelijk. Als je alles zelf gaat verzinnen, moet je maar afwachten of het aanslaat.

“Ja, maar het moet wel passen. We willen de nieuwe kruidenier op de hoek zijn, waar je binnenloopt om even iets te halen en te proeven. Als het daaraan voldoet, kunnen we het toevoegen. Ontbijt past daarin, brood. Maar geen zak aardappelen, of wc-papier. Daarmee ontzorg je misschien ook mensen, maar het gaat om lekker eten. Zoals de deli op de hoek in New York. Voor echte boodschappen ga je naar de supermarkt.”

Daar is Stach ook te duur voor.

“We hebben het assortiment er niet voor. Mensen geven minder dan een tientje uit bij ons. Koffie en een koek, een lasagne bolognese. Onze maaltijden kosten tussen de 6 en 7 euro. En we hebben koekjes voor 4 euro. Ik verwacht niet dat iedereen die altijd maar koopt, maar een keer een bijzonder koekje is wel leuk.”

“We verkopen kokosmakronen voor één euro, en croissantjes. Dat loopt niet zo uit de pas. Mensen komen hier ook voor een cadeautje, nemen die lekkere siroop mee. Dat.”

Staszek (Stach) Schaberg
26 januari 1980, Rotterdam

1992-1998 Vwo, Libanon Lyceum
1998-2005 Rechten, Rijksuniversiteit Groningen
2006 Dataroommanager
2006-2008 Districtleider Aldi
2008-2011 Manager bij Marqt
2011-nu Oprichter Stach food

Stach Schaberg is getrouwd met Hester Schaberg-de Vries. Ze hebben drie kinderen en wonen in Haarlem. 

Waarom begon u op de Van Woustraat?

“Ik heb twee weken door de stad gefietst, en met mensen gesproken. En ik ben een halve middag op straat gaan zitten, bij de Coffee Company, met een tellertje. Jij zou hier gaan kopen, jij, jij – jij niet.”

U bent hipsters gaan tellen.

“Nee hoor. Het kon ook een scholier zijn die een kop koffie haalde. Ik wilde heel graag naast een Albert Heijn zitten. Ik heb een aanvullend assortiment, er komen daar 30.000 mensen per week over de vloer. Dus dan reken je: hoeveel procent daarvan moet bij mij naar binnen lopen?”

“En ik vond een hoek belangrijk. Vroeger, toen er nog geen mobiele telefoon was, sprak je af op een hoek en stond je daar op elkaar te wachten. En een hoek heeft twee ramen waardoor je naar binnen kunt kijken. Dat is superbelangrijk als je iets nieuws doet. Nederlanders denken: wat gebeurt daar, ben ik daar wel veilig?”

Veilig?

“Zeker. De primaire reactie is: durf ik naar binnen op een plek waar ik nog niet ben geweest? Kijk, een nieuwe Albert Heijn loop je zo binnen, dat blauwe bord ken je. Maar als nieuw merk moet je heel veel doen voordat iemand binnen is. Je moet op een verjaardag hebben gehoord: ‘Ik ben bij die nieuwe winkel geweest, Stetsj.’ Een goede vriendin moet zeggen: ‘Die zoeteaardappelmassala daar is echt top.’ Dan denk je: oké. Sta je op de drempel en het is heel vol, dan denk je: ik kom een volgende keer wel. Zo zitten mensen in elkaar.”

“Ik wil nog steeds alleen maar hoekpanden. Onze producten hebben allemaal leuke kleurtjes, dat moet je door de etalage kunnen zien.”

Zoals jullie meringues.

“Die meringues hebben een enorme aantrekkingskracht. Ze zijn bijna nergens te koop, omdat het moeilijk is ze zo groot te maken. Van buiten hard en van binnen fluffy, in acht smaken. Als je die heel hoog opstapelt, zie je een toren met veel kleur. Daar komen mensen op af.”

De meringues van Stach Beeld Imke Panhuijzen

“Torens bouwen is het allermooiste wat er is. Stack it high, make it fly. Je kunt beter minder producten verkopen en groot uitpakken, opstapelen en laten proeven, dan veel dingen klein neerleggen. Dan zie je ze niet.”

Was dit uw droom?

“Mijn passie ligt bij eten, dat vind ik het allerleukste wat er is. Dat begon toen ik 9 jaar was en in een snoepwinkeltje bij een zwembad in Rotterdam werkte. Ik begon met één gulden per uur. Ik maakte snoepzakjes met banaantjes en kikkertjes enzo. Alle momenten in mijn leven zijn gerelateerd aan eten. Ik denk in beelden en in smaken.”

“Ik weet nog precies wanneer ik voor het eerst rucola at. Dat was met vriendjes in Italië, ik was 16. Dat was life changing. Of toen ik mijn vrouw ontmoette: biefstuk bij Piet de Leeuw. Paard, denken wij nu.”

Waarom ging u rechten studeren als eten uw passie is?

“Ik dacht toen nog niet: daar ga ik mijn beroep van maken. Rechten was een veilige keus, mijn vader was jurist. Ik vond er niets aan, maar dacht: doorbikkelen, dan ga ik daarna iets doen wat ik echt leuk vind.”

Dat werd de Aldi.

“Rond mijn afstuderen liep ik met een vriend door de Albert Heijn, en begon ik allemaal producten in de schappen recht te zetten en te spiegelen. Die vriend zei: ‘Gozer, wat ben je aan het doen?’ Maar ik vond dat gewoon mooier, deed dat uit betrokkenheid. Toen zei hij: ‘Je moet in een winkel gaan werken.’”

Als afgestudeerd jurist?

“Dat was het plan: eerst de studie afmaken en dan iets gaan doen wat ik leuk vond. Ik werd aangenomen als districtleider bij de Aldi. Mijn opleiding begon in Almelo. Het idee was: je moet Aldi van de grond af aan kennen. De eerste zes maanden heb ik vakken gevuld in Almelo. Ik verstond niemand, dus ik hoorde niet of het goed ging. Ik was alleen maar aan het vakkenvullen en sliep in een hotel.”

Dat kost per nacht meer dan een vakkenvuller in een dag verdient.

“Ik was aangenomen als districtleider hè. Ze hadden het liefst dat ik meteen zou verhuizen naar Almelo, of naar Zwolle, maar dat had ik uitgesteld. Chique bedrijven noemen dat een management traineeship, hier heette het gewoon de opleiding van de Aldi.”

Wat voel je na een hele dag vakkenvullen?

“Voldoening. Ik vond het super om te leren hoe een winkel in elkaar steekt. Wanneer komen de goederen binnen? Wanneer koopt iemand iets? Je staat met twee tot drie man in zo’n winkel, te racen met palletwagens. Ik vond het fantastisch.”

Hoe rook u aan het eind van de dag?

“Vies. Even douchen, en de volgende dag weer aan de slag. Na een tijd kreeg ik een eigen winkel: 1000 vierkante meters, in Meppel. Fantastisch. We waren inmiddels naar Zwolle verhuisd, maar mijn vrouw vond het niks. Wij noemden het Zwollywood, om er nog wat van te maken. Maar op zondag was er één koffietent open, en verder gebeurde er niks. We waren gewend om even het Vondelpark in te lopen. Na een jaar heb ik mijn baan opgezegd en zijn we teruggegaan.”

Stach Schaberg: ‘Als je in deze markt een bedrijf opzet, moet je aan de bal blijven, anders verlies je’ Beeld Imke Panhuijzen

U begon bij Marqt.

“Bij de Aldi was het: dit is het product, verkoop het maar. Geen vragen stellen, het is wel goed. Bij Marqt werden overal vragen over gesteld. Over de achtergrond van eten, waar het vandaan komt. Lukt het om filet americain te maken zonder E-nummers?”

Waarom bent u weggegaan?

“Ik ben eigenwijs, ik vind het moeilijk naar mensen te luisteren. Bij Marqt dacht ik: nu wil ik het zelf.”

Botsende karakters?

“Nee, ik vond dat ze het fantastisch deden.”

Uw compagnon zegt: hij eist het maximale van zichzelf en van anderen, en is daar onverbiddelijk in.

“Ik vind het niet lastig om mensen aan te spreken op wat ik wil en wat ik van ze verwacht. Ik ben hard voor mezelf. Hoe een winkel eruit moet zien, waar we het beter kunnen doen. Als je in deze markt een bedrijf opzet, moet je aan de bal blijven, anders verlies je. Dat moet je ook aan anderen kunnen vragen.”

Vindt u dat je net zo hard voor anderen mag zijn als voor uzelf?

“Niet voor een 19-jarige die hier net twee dagen werkt. Wel voor iemand die in het managementteam zit. Iemand die mede bepaalt waar we met het bedrijf naartoe gaan. Daar moet je wel tegen kunnen zeggen wat je wilt.”

U begon dit bedrijf in 2011. Het was midden in de crisis, uw vrouw was zwanger van jullie derde kind, u kreeg geen grote lening. Dan staan de sterren best ongunstig om te starten.

“Ik ben in een cafeetje gaan zitten en heb plussen en minnen opgeschreven. Het ergste wat kon gebeuren, was dat ik failliet zou gaan. Ik heb thuis gevraagd: ‘Als het misgaat, houd je dan nog steeds van me?’ Het antwoord was ja. Dus dat was een aanvaardbaar risico.”

Uw vrouw zei dat het ‘best pittig’ was.

“Het waren heftige jaren. Misschien zijn we daar naïef in geweest. Je weet ook niet zo goed hoeveel energie ervoor nodig is om een bedrijf te starten. Soms is het goed als je niet weet waar je aan begint, anders doe je het niet. Maar ik moest monomaan zijn. Ik heb veel dingen moeten laten.”

Bracht u uw kinderen naar school?

“Een keer in de week, ofzo. Ik was vanaf 6 uur ’s ochtends aan het werk, tot 10 uur ’s avonds. Ik zag mijn kinderen periodes helemaal niet.”

Hoe heeft u dat volgehouden?

“Altijd met het idee: dit is tijdelijk. Ik eet nu ’s avonds meer thuis. In het weekend, en een of twee dagen doordeweeks. Ik heb een fantastisch gezin. En vind het hartstikke leuk om mijn kinderen te zien opgroeien, langs het voetbalveld te staan. Maar vier jaar geleden kon dat echt niet. Mijn kinderen hebben daar nooit iets van gezegd, dit was hun werkelijkheid. Als je er bent, moet je zorgen dat je er bent. Dat je gezellig bent, ook als er net voor de derde keer is ingebroken in de Van Woustraat.”

Stach Schaberg

Uw vrouw is ook betrokken bij Stach.

“Hester is heel goed in de grote lijnen. Ik praat er vaak met haar over: hoe ziet de wereld eruit, hoe gaan we eten, hoe gaan we drinken? Ze is van huis uit marketeer, dankzij haar zijn we nu veel professioneler.”

Jullie delen ook een privéleven.

“Ik kan het mensen wel aanraden. Als het heel druk is, is het fijn als je vrouw echt betrokken is bij het bedrijf. Dan voelt ze wat er aan de hand is.”

U hebt op een gegeven moment aan de keukentafel een functioneringsgesprek met haar gevoerd.

“Dat zeggen sommige mensen, ja.”

Ze was heel boos.

Zoekt naar woorden: “Mja, ach, ze…”

Dit is uw kans om sorry te zeggen.

“Het valt wel mee. Mijn compagnon heeft dit zeker verteld hè? Nou ja, ik zei al: ik ben eerlijk, direct, en zeg wat ik verwacht van mensen. Of het nou van mijn vrouw is, of van mijn compagnon… Daarin maak ik geen uitzondering. Het was natuurlijk geen echt functionerings­gesprek, we hadden het thuis gewoon over werk. Maar misschien ben ik een keer doorgeslagen.”

En nu? Op naar winkel 20, 21, 22?

“Niet direct. We zijn nu meer bezig met de kwaliteit in het bedrijf: de opleiding van de medewerkers, nog betere koffie. Dan kun je niet tegelijkertijd groeien. Ik vind dat we meer gezonde alternatieven moeten bieden. Opeens drinken vrienden van mij alcoholvrij bier, willen fitter worden. Daar kunnen wij een nog betere rol in spelen. En minder plastic gebruiken. Maar er is nog geen goed alternatief, de industrie is traag. Het is goed dat consumenten er nu naar vragen, dan gaat het hopelijk sneller. Maar die plastic waterflesjes, die kunnen natuurlijk echt niet meer. Dat moet veranderen.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden