PlusInterview

Rituals breidt verder uit: ‘Inmiddels is iedereen van de mindfulness’

Uithangbord, laboratorium, Rituals 2.0. Met het deze week geopende House of Rituals aan het Spui geeft Raymond Cloosterman (55) een nieuwe slinger aan het bedrijf dat hij twintig jaar geleden opzette.

Amsterdam, 20-10-2020. Raymond Cloosterman, CEO en oprichter van Rituals. foto: Marc DriessenBeeld Marc Driessen

Als een Japanse parasol opent het dundoek van de luxeparaplu zich, gesteund door talloze baleinen. Van buiten is het motief somber zwart met alleen een ingetogen ‘Rituals’ op het textiel. Binnenin lonkt signaalrood en een weelderige afbeelding uit de Aziatische collectie van het Rijksmuseum.

Ieder ander zou die afbeelding op de buitenkant zetten. Voor iedereen zichtbaar, behalve voor degene die het regenscherm vasthoudt. Dus keert Rituals ze binnenstebuiten.

De paraplu is een van de 600 nieuwe producten die cosmeticamerk Rituals verkoopt in zijn nieuwe pronkwinkel aan het Amsterdamse Spui. “Ik zag die parasols in Azië,” zegt oprichter en topman Raymond Cloosterman. “Terwijl je hier in de stad nergens een mooie paraplu kunt kopen. Het begon als een geintje, maar ik vind het een heel leuke toevoeging.”

Dan herpakt hij zich. “Ik mag eigenlijk helemaal niet zo veel over die paraplu praten. Er zijn hier zo veel nieuwe, bijzondere dingen.” Cloosterman wil immers zo graag álles laten zien tijdens zijn turbotour door het nieuwe House of Rituals.

Het warenhuis voor lichaam en geest is, midden in de diepste crisis, een statement: hier zijn we. Daarnaast is de winkel een verjaarscadeautje, want Rituals begon precies twintig jaar geleden.

In 2000 begonnen in de Kalverstraat, nu een herstart bij dezelfde straat. De cirkel is rond?

“Waar ik toen zenuwachtig was over onze eerste winkel, ben ik hier ook weer nerveus over. Dit voelt als start-up en nog midden in coronatijd ook. Een dappere keuze, want dit is zó uit onze comfortzone. Dat is misschien ook waarom we het doen.”

Morrelen aan een succesmerk kan ook gevaarlijk zijn, zeker in crisistijd.

“Maar we moeten ons merk relevant houden. Ik begon twintig jaar geleden met het idee van het kleine genieten, het stapje terug, bewuster worden. Inmiddels is iedereen van de mindfulness. Daarom doen we het ook zo goed in Europa, Rituals zit in het hart van die trend. Maar onze concurrenten beginnen dat gebied te claimen. We moeten verder.”

Dan word je op een dag wakker en denkt: ik begin een warenhuis.

“Mensen houden behoefte om naar buiten te gaan, te ontmoeten, te ontdekken. Maar dan wel in winkels die ertoe doen. De vraag was twee jaar geleden, bij een fles wijn: hoe kunnen we de hele Ritualservaring tastbaar maken? Hoe bereik je alle zintuigen?”

“Producten voor beauty, body en home blijven ons fundament. Maar we moeten ons uitgangspunt verbreden. Een gemeenschap worden voor een nieuwe levenswijze. Niet meer alleen voor de buitenkant, ook voor wat binnenin je zit. Niet alleen producten, ook diensten. Volgend voorjaar openen we op de bovenste verdieping een ‘Mindspa’, wellness voor de geest.”

Het is wel een beetje: kijk ons eens. De roltrappen zijn goudkleurig, ik zie net een boek van 814 euro liggen.

“Ik heb ook nog nooit een boek van 800 euro gezien. Uiteindelijk verkopen we er andere dingen mee. Mensen denken toch: ik ben in een winkel waar een boek van 800 euro ligt. En gouden roltrappen zijn vrolijker dan zwarte.”

“House of Rituals is niet alleen ons uithangbord, het is ook een proeftuin. We proberen hier 600 nieuwe producten uit, nieuwe ontwerpen, nieuwe manieren van presenteren. Je kunt je eigen parfum samenstellen, je eigen kaars maken, je eigen shampoo mengen.”

Het wordt zo wel een beetje een speeltuin.

“Het is niet vrijblijvend. We investeren hier 10 miljoen euro. Dat moet er ergens weer uitkomen. Als het slaagt kunnen we die spullen naar alle winkels brengen, anders blijven ze exclusief voor hier of op internet. En als het niet werkt, ruimen we ze weer op.”

Hoeveel Raymond Cloosterman zit er in House of Rituals? Er staat daar een paspop met een badjas waarop uw initialen zijn geborduurd.

“Geintje van het team, dat hebben ze me niet verteld. Mijn ziel en zaligheid zitten hier in, maar het is niet míjn winkel. We doen dit met z’n allen. Zo’n prachtige lijn natuurlijke gezichtsverzorging of die Aziatische opbergdoosjes staan hier ook omdat ík ze mooi vind. In ons reisgerei zit dertig jaar van mijn reiservaring. Zoals deze koffer; je kunt er op springen.”

Wat Cloosterman subiet doet.

En ik zie wasmiddelen. Terug naar Unilever, waar u bent begonnen met wc-blokjes en waspoeder?

“Het is meer terug naar ons eigen Ritualspoeder. We hadden ooit een lijn holistische wasmiddelen. Die liep niet. Mensen gingen niet door de Kalverstraat met een waston. Nu is het een grote hit. We hebben er in een week online al voor meer dan 200.000 euro van verkocht.”

Had Rituals dit dan niet veel eerder moeten doen?

“Twintig jaar geleden liepen we dit soort panden hard voorbij. Die waren toch onhaalbaar. We wilden agressief meteen de hele wereld veroveren. Dát plan kon na drie weken in de hoek. Als mondiaal merk hebben we vier jaar met die ene winkel in de Kalverstraat gezeten. Het lukte gewoon niet elders.”

Waarom niet?

“Door onszelf. Als je jong bent, wil je te veel. Je bent overtuigd van je droom. Rituals ontstond vanuit het idee dat we op de automatische piloot leven. We wilden van routine naar kleine rituelen. Dat leefde niet in 2000. De combinatie verzorgingsproducten plus spullen voor in huis sloeg niet aan. Nu vinden de experts het briljant, maar toen noemden ze ons dom.”

“We waren dag en nacht bezig en het schoot niet op. We zaten telkens op de groenezeephelling: stukje naar boven en dan weer helemaal naar beneden glijden. Nu kun je met sociale media aandacht forceren. Toen moest je klant voor klant harten veroveren.”

“Bij momenten van twijfel ging ik in de winkel staan en gewoon verkopen. Dan zie je: het ligt niet aan die producten, het ligt aan ons. Na vijf jaar kwam er een beetje winst. We hebben vervolgens elke euro die we verdienden achttien jaar lang geïnvesteerd in het bedrijf: weer een winkeltje openen, naar De Bijenkorf. Zo hebben we het stap voor stap gedaan. Pas in de tweede tien jaar gingen we hard groeien.”

Zijn jullie inmiddels wel dat wereldmerk?

“Buiten Europa zijn we nog klein. Dat is voor de komende twintig jaar onze examenopdracht. We willen ook in Azië doorbreken. Daar halen we al twintig jaar onze inspiratie vandaan. Hoe mooi kan het zijn dat we iets teruggeven?”

“Door corona wordt de timing even anders. We wilden dit jaar 100 nieuwe winkels, dat worden er 40. In de VS gaan er 12 dicht. Maar volgend jaar willen we weer gewoon 100 winkels beginnen.”

U stapt wel heel snel over de coronacrisis heen. Het doel was toch: dit jaar 1000 winkels en een miljard omzet?

“De eerste twee weken van de coronacrisis was ik in shock. Chagrijnig, boos. Als ondernemer wil je dingen fiksen als ze stukgaan. Maar er viel niks te fiksen. Er waren 800 winkels dicht. Er zaten 8000 mensen op de bank en de facturen bleven binnenstromen. We gingen uit van een zwart scenario. Als je daar te lang in zit, word je een risico voor jezelf. Internet is onze reddingsboei geweest.”

Wanneer wist u: we kunnen verder?

“Na die eerste weken. We zijn bij elkaar gaan zitten en hebben in een dag een plan in elkaar getimmerd om erdoorheen te komen. Toen hebben we besloten weer te investeren, de opening van House of Rituals door te zetten. Daarmee keerde de rust terug.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden