Met deze filmpjes wil Amsterdam de Britse toeristen weren: ‘Dit is eerder een aanmoediging’

Voor reclamebureau KesselsKramer was het een van hun best lopende campagnes: ‘Hans Brinker budget hotel: close to the best hospitals in Amsterdam’. Ook een groot succes, voor hetzelfde jongerenhotel in de Kerkstraat: ‘Check in, check out’. Op de eerste foto een jong en fris gezicht, op de tweede foto datzelfde gezicht, maar dan verlopen, van ettelijke nachten doorhalen in de stad.

Marketingstrateeg Matthijs de Jongh van KesselsKramer wil maar zeggen: be careful what you wish for. Als je jonge, Britse toeristen de gevolgen laat zien van overmatig alcohol- en drugsgebruik, wat doe je dan eigenlijk? Jaag je ze weg of geef je ze juist een extra reden om naar de stad te komen?

Onbeholpen filmpjes

‘Stay Away’ heet de campagne waarmee de gemeente probeert overlastgevende toeristen uit Engeland te weren. Twee tamelijk onbeholpen filmpjes gingen dinsdag in première. Op de ene is te zien hoe een dronken jongeman wordt opgepakt en een boete krijgt van 140 euro. Op de andere verdwijnt er een in een ziekenauto na het nuttigen van een iets te hoge dosis drugs.

Een uitgekiende campagne, aldus de gemeente, gericht op de doelgroep van Britse mannen tussen de 18 en 35 jaar. Als die online zoeken op ‘stag party Amsterdam’, ‘cheap hotel Amsterdam’ en ‘pub crawl Amsterdam’, krijgen ze niet alleen te zien dat ze zich voor 25 euro per persoon vijf uur lang een stuk in hun kraag kunnen zuipen op de Wallen, maar ook dat ze beter weg kunnen blijven als ze van plan zijn dat te doen.

“We kregen meteen berichten van Engelse collega’s in de groepsapp,” zegt De Jongh. “Waar ze dit aan te danken hebben? De grappen waren niet van de lucht.”

No sex please

De filmpjes gaan inmiddels de hele wereld over. ‘Coming for a messy night?,’ schrijft het Belgische VRT. ‘Amsterdam is Britse overlasttoeristen beu.’ Het Amerikaanse CNN spreekt over wild young male British tourists en de Britse krant The Guardian kopt: ‘Amsterdam tells young British men who want a ‘messy’ weekend to stay away’. De Daily Mail: ‘No sex please – you’re British.’

Precies wat je niet wilt zien, zegt communicatiestrateeg Lars Duursma. “Wat is het beeld dat blijft hangen? Dit is waar je moet zijn als je met vrienden je een weekend wil laven aan alcohol en drugs. Waar iedereen schreeuwt en wildplast. En dat je in het ergste geval 140 euro boete krijgt als je je misdraagt. Nou, boehoe. Dat is eerder een aanmoediging om je wél te komen misdragen.”

Duursma vervolgt: “Wie is eigenlijk de werkelijke doelgroep van deze campagne? Zijn dat echt de overlastgevende Britten of zijn het de Amsterdammers die de overlast ervaren? Dit soort campagnes worden vaak intern gebruikt. Er gaat bestuurlijke stoerheid vanuit: kijk ons eens goed bezig zijn.”

Omgekeerd effect

Maar het effect kan weleens precies het omgekeerde zijn van wat er wordt beoogd. “Door al die media-aandacht wordt een veel groter publiek bereikt dan het deel dat je in Amsterdam liever niet ziet. Wat denken die mensen na het zien van zulke krantenkoppen? Niet dat er in Amsterdam van die mooie musea zijn, wél dat het een stad van drugsmisbruik en geweld is.”

Wat zou je dan moeten doen? “Het probleem bij de wortel aanpakken,” zegt Duursma. “Zorg er nou eerst eens voor dat je niet vanuit Londen voor twee tientjes op en neer kunt vliegen. Reguleer de coffeeshops, zorg voor handhaving. Maak de stad minder aantrekkelijk voor de toeristen die je hier niet wil hebben.”

De Jongh zou graag zien dat Amsterdam de stad herwaardeert voor wat die is. “Probeer de stad niet mooier voor te stellen, maak er geen Disneyland van, maar zoek het in de verdieping. Laat in je marketing zien waarom Amsterdam een interessante stad is. Dan komen de juiste mensen vanzelf.”