PlusAchtergrond

Jean Touitou is voor sommigen een held van cruijffachtige proportie: ‘Ik probeer altijd de sausfactor te vermijden’

Jean Touitou, de eigenzinnige eigenaar van kledingmerk A.P.C., is voor sommigen een held van cruijffachtige proportie. Afgestudeerd in geschiedenis aan de Sorbonne en wars van trends, vaart hij al ruim dertig jaar dezelfde modekoers. Zaterdag opent hij zijn eerste winkel in Amsterdam.

A.P.C. staat voor goede stuks in kwalitatief hoogwaardige stoffen. Beeld A.P.C
A.P.C. staat voor goede stuks in kwalitatief hoogwaardige stoffen.Beeld A.P.C

Met een vriend trok Jean Touitou na zijn afstuderen een jaar lang in een oude, half uit elkaar vallende Renault 4L door Zuid-Amerika. Met zijn gezin reist hij al vele zomers in een bescheiden boot de wereld over, maar van een tripje naar Amsterdam is het nooit gekomen, ook al heeft hij hier veel fans.

Zijn merk, A.P.C. – kort voor Atelier de Production et de Création – staat voor zogeheten ‘elevated basics’ met een noordelijke, minimalistische esthetiek. De geboren Tunesiër verhuisde op zijn negende met zijn familie naar Parijs. Zijn vader en opa werkten in de leerindustrie, waarvoor ze vaak naar Zweden reisden. “Ik drink al minimalistische melk sinds ik zes maanden oud was,” zegt Touitou over de telefoon vanuit zijn buitenhuis in Anet, een uur rijden van Parijs, waar hij met zijn tweede vrouw Judith en jongste dochter Lily (16) een jaar grotendeels in afzondering heeft doorgebracht.

In 1987 begon hij A.P.C. als statement tegen de schreeuwerige, logogeile mode van de hedonistische jaren tachtig. “Er waren te veel feesten, er was too much fabulousness, too much warholism. Andy was een groot kunstenaar, ik ben hem eeuwig dankbaar voor zijn hulp aan de Amerikaanse rockband The Velvet Underground, maar zijn adoratie voor leegte en glam heeft wereldwijd de liefde voor kunstmatigheid aangewakkerd. Beeld zonder inhoud, daar móést ik tegen in opstand komen.”

Jean Touitou. Beeld BRIGITTE LACOMBE
Jean Touitou.Beeld BRIGITTE LACOMBE

Met zijn minimalistische luxe basics wist Touitou artiesten en fashion editors vrij snel te verleiden. In Japan kreeg hij zo’n enthousiaste following dat hij er een joint venture kon opzetten, waardoor hij al vroeg in zijn carrière financieel onafhankelijk werd. “Mijn basisprincipe was: kleding zonder attitude. Focus op de kleren, als ze goed zijn en de styling ook maakt dát het mode. Weet je, in veel restaurants, vooral in Franse, gebruiken ze vlees dat lekker is, maar zeker niet excellent, met sauzen erover proberen ze er nog iets van te maken. Bij het ontwerpen probeer ik de sausfactor te vermijden.”

Cultstatus

Door de jaren heen heeft hij basics als de Bretonse streeptrui, en de trenchcoat geperfectioneerd en uitgevoerd in kwalitatief hoogwaardige materialen. Een van A.P.C.’s signature items is de manteau, een klassieke overjas voor zowel mannen als vrouwen, gemaakt in prachtige gabardines, in wol, of in gerecycled materiaal. Zijn high-end jeans, gemaakt van donkere, stugge selvedgedenim uit Hiroshima, hebben al ruim twintig jaar een cultstatus. Hij introduceerde ze toen de halve wereld nog in met chemicaliën verwassen jeans liep met een slechte pasvorm. Tegenwoordig gooit hij zijn eigen spijkerbroeken regelmatig overboord om ze urenlang achter zijn boot aan te slepen. “Het zout en het zand doen de stof op een zachte manier verouderen.”

Menno van Meurs is al fan sinds hij twintig jaar geleden zijn eerste A.P.C.-jeans kocht. Hij is eigenaar van twee Tenue de Nîmeswinkels in Amsterdam, en nu ook – samen met zijn vrouw Myrthe – van de A.P.C.-winkel die zaterdag opent op de Elandsgracht. “Een fascinerende gast die nooit heeft geluisterd naar wat er allemaal om hem heen werd getetterd,” noemt hij Touitou. “Een Johan Cruijffachtige figuur, ik had echt vlinders in mijn buik tijdens onze eerste gesprekken in Parijs. Hij is zo heerlijke eigenzinnig en stijlvast, ik noem hem de Europese Ralph Lauren. Wat ook zo fijn aan het merk is: iconische ontwerpen worden gekoesterd. Ik kan er letterlijk met het waslabel van die twintig jaar oude jeans naar binnen lopen en zeggen: nóg een graag.”

Werken met Kanye

Op veel vlakken is Touitou een pionier. Zo maakte hij al vroeg quilts van overgebleven stoffen, en startte hij met het ‘butlerprogram’, dat oude verwassen spijkerbroeken inruilt tegen ongewassen donkere exemplaren met vijftig procent korting. De ingenomen jeans worden gewassen en weer verkocht.

Ook was hij een van de eersten die de kracht van ‘collabs’ inzag. In de jaren negentig werkte hij al met Martine Sitbon en Sofia Coppola, en onlangs met het Japanse cultlabel Sacai. “Ik werk alleen met mensen die ik bewonder of met vrienden, maar dat kan tricky zijn. Zo was het niet makkelijk werken met Kanye West. Hij is een goede vriend van me, maar hij kan niet omgaan met frustratie. Tijdens de perslancering hield ik een praatje, terwijl hij een verdieping hoger in de showroom de looks veranderde, zonder dat ik daar iets van wist. Kanye accepteert geen grenzen, soms levert dat geweldige dingen op, maar je kunt er geen business op bouwen.”

Dat zo’n samenwerking dan een hit wordt is fijn. Goed voor zijn moraal ook, zegt hij. Af en toe ontwerpt hij ook stuks waarvan hij weet dat ze niet als warme broodjes over de toonbank zullen gaan, maar dat is prima. “Je kunt niet alleen maar bestsellers maken, dat wordt saai.” Zijn doel is ook niet nog een extra nul achter zijn salaris. Samen met zijn vrouw Judith – ze zijn 23 jaar samen – leidt hij het creatieve gedeelte van het merk. Hij gaat meer over de strategie, zij geeft leiding aan het designteam. Inmiddels hebben ze alleen al in Frankrijk 270 monden te voeden. Wereldwijd zijn er 97 A.P.C.-winkels. “Nee, dat beangstigt me niet, ik doe al dertig jaar hetzelfde en weet dat het verkoopt.”

De vader van

Voor de voorjaar-zomercampagne van het merk vroeg hij de jonge Franse fotograaf Tim Elkaïm. “Ik heb het helemaal gehad met rockstarfotografen en hun divagedrag. Dan wil de fotograaf alleen werken met die en die hairdresser, de stylist per se met een andere, al dat gezeik hield me vroeger weleens uit mijn slaap. Tim is een vriend van mijn dochter Haydée, (27, schrijfster en oprichter van tijdschrift The Skirt Chronicles, red). En tevens van mijn zoon Pierre, een beroemde chef in Parijs. Laatst werd ik op straat aangesproken met: ‘Bent u de vader van Pierre Touitou?’ Daar was ik ontzettend blij mee, te weten dat hij niet ‘de zoon van’ is.”

Tijdens zijn studie geschiedenis aan de Sorbonne was Jean Touitou een revolutionaire militant. “Ik zat zelfs bij zo’n geheime politieke partij waarbij we onderling met codenamen werkten. We wilden álles veranderen, het was één groot protest tegen het kapitalistische systeem. Die marxistische visie op de ideale samenleving deel ik niet meer, wat niet betekent dat ik een verrader ben. Om de woorden van de Franse filosoof Albert Camus te stelen: Zo veel mensen willen de wereld veranderen, maar ik denk dat het onze taak is om de wereld proberen gezond te houden.”

Lelijke krokotas

Ondanks zijn inspanningen zijn logo’s nog steeds big business. “Dat maakt me niet meer verdrietig, álles wat mensen tegen een depressie of frustratie kan beschermen, vind ik prima. Als een logotas je gelukkig maakt, go for it. Maar een tikkeltje miserabel is het natuurlijk wel, want consumentisme is moderne slavernij. Neem Cardi B, een goede muzikant, maar ze heeft een obsessie met krokodillenleren tassen van een Frans merk dat vroeger chic was, maar nu krokotassen in de afgrijselijkste kleuren maakt, omdat mensen zonder smaak die willen. Vooral omdat ze duur zijn. En dan willen haar volgers ze ook, want die kopiëren alles wat hun meester draagt. Op sociale media draait het helaas vooral om slaven en meesters.”

Om de spirit erin te houden, bood hij zijn personeel het afgelopen jaar een psycholoog of psychiater aan. Elke dag belde hij met een paar mensen van zijn team om ze op te vrolijken en schreef hij brieven om ze te stimuleren iets nieuws op te pakken. “Zelf heb ik balletles genomen. De leraar van mijn dochter kwam bij ons thuis, maar Lily was moe van school. Toen zei mijn vrouw: ‘Jean, waarom volg jij die les niet?’ En verdomd, ik was er nog goed in ook.”

En niet alleen in ballet. Touitou speelt gitaar en heeft zijn eigen platenlabel: APC Records. “Dat heeft me geholpen to kill Sigmund and his servants. Ik praat liever tegen mijn gitaar dan tegen een psychiater.” Hij produceerde zeventien platen voor anderen. Goed zingen kan hij ook. “Al doe ik dat voornamelijk achter in de tuin. Ik oefen steeds hetzelfde nummer en mijn vrouw en dochter worden daar insane van.”

A.P.C., Elandsgracht 120

Elbazpodcast

De modewereld verloor een week geleden de geliefde Israëlische ontwerper Alber Elbaz aan de gevolgen van Covid-19. Op businessoffashion.com (BoF) is een heerlijke podcast te beluisteren van de lezing die Elbaz gaf op het BoF Voices 2018-event. Wijsheden, advies, maar vooral heel erg geestig. Via een daginlog gratis te beluisteren.

Snelle exit

Verrassend: Felipe Oliveira Baptista stopt bij Kenzo na slechts twee jaar als creative director. Einddatum: 30 juni. Wie hem gaat vervangen, is nog onbekend. Eerder boekte de Portugees acht jaar lang succes op succes bij Lacoste.

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden