Plus

Het straatmeubilair van Amsterdam is meer dan een uithangbord

Het straatmeubilair van Amsterdam is al 30 jaar in handen van JCDecaux. Een geschil over bewegende reclame brengt rimpelingen in de relatie. ‘Deze stad gaat niet mee met de ontwikkelingen.’

Tramhalte Ferdinand Bolstraat, voor de overname. Beeld JCD

Als Hannelore Majoor (47) dan toch in één woord moet zeggen wat JCDecaux doet, dan komt de directeur uit bij ‘ontzorgen’. Natuurlijk, het bedrijf waaraan zij leiding geeft, verdient geld met buitenreclame. Maar het straatmeubilair dat JCDecaux op 2000 plekken in Amsterdam heeft staan, heeft de stad ook mooier gemaakt. 

“Lange tijd werd er gezegd: glazen hokjes bij de tramhaltes? Dat kan helemaal niet. Maar onze filosofie is altijd geweest dat mooi straatmeubilair minder agressie oproept dan betonnen gedrochten.”

Joris Duindam (37), strategisch manager: “Er bestaat in steden een dringende behoefte om te communiceren. Die is niet met regelgeving uit te bannen. Mensen plakken van oudsher plakkaten en mededelingen op muren en bomen. Ik zie het als onze taak die behoefte te kanaliseren. En dat doen we, met hoge kwaliteit: wij werken met strak vormgegeven tram- en bushaltes, inclusief bankjes, hekwerk en verlichting, om de veiligheid te waarborgen.”

Majoor: “Nu vindt iedereen dat vanzelfsprekend, maar 30 jaar geleden was de stad visueel vergiftigd met dichtbeplakte, onveilige haltes van beton. Wij hebben van meet af aan gesneuvelde ruiten onmiddellijk vervangen. Graffiti wordt door ons in no time verwijderd. Dan gaat de lol bij vandalen er snel vanaf.”

Gesloten-beursconcept

JCDecaux maakte de afspraak om het straatmeubilair van Amsterdam te beheren in 1985 met een ‘geslotenbeursconcept’. In ruil voor het beheer mag JCDecaux op het meubilair reclameboodschappen verkondigen. Die afspraak, in 2011 verlengd, is in de tussenliggende jaren ‘doorontwikkeld’. 

De gemeenten kreeg meer wensen, de communicatiebehoefte van adverteerders werd groter, en bij JCDecaux groeide de wens om bijvoorbeeld op de haltes small cells te plaatsen voor een beter bereik van mobiele telefoons op drukke plekken en fatsoenlijke wc-voorzieningen te creëren (‘zelfreinigend, en toegankelijk voor zowel vrouwen als mannen als mindervaliden’).

Tramhalte Ferdinand Bolstraat, na de overname. Beeld JCD

Majoor: “In 2012 werd de hele stad voorzien van nieuw meubilair. Daarin is zo’n 20 miljoen euro geïnvesteerd. Een ander onderdeel van de afspraak is dat de gemeente op vrijstaande vitrines de gelegenheid krijgt haar boodschappen te communiceren, zoals plattegronden of een uitleg over de aanvraag van een stadspas.” 

Daar bovenop wilde de lokale overheid meeprofiteren van de stijgende reclameopbrengsten. “Dat betekent dat wij nu jaarlijks – los van de 20 man die we dag en nacht op straat hebben om alles schoon en in orde te houden – 10 miljoen euro afdragen aan de stad.”

Flikkerende lichten

Juist door deze heldere deal – Duindam: ‘iedereen blij, zou je denken’ – was JCDecaux ‘nogal verrast’ dat de bestuurders in het stadhuis aan het Waterlooplein het bedrijf dwongen de nieuwe reclamezuilen, met bewegende beelden, weg te halen. Zo’n rigoureuze maatregel staat haaks op de lange samenwerking met de stad, vindt Majoor. “Het voelde alsof de spelregels eenzijdig werden veranderd, midden in de wedstrijd.”

De rechter stelde JCDecaux enkele maanden terug in het gelijk. Nu deze week de tijdelijke vergunningen alsnog aflopen, laait de discussie weer op: zijn de flikkerende lichten langs de weg niet te afleidend voor het verkeer en doen ze afbreuk aan het karakter van de binnenstad?

In de politiek wordt veel gepraat, zegt Majoor, maar een uitgebreid onderzoek van de dienst Onderzoek, Informatie en Statistiek van de gemeente laat de droge feiten zien: de bewegende reclamebeelden vormen geen gevaar voor het verkeer en het merendeel van de Amsterdammers ervaart de nieuwe reclame-­uitingen niet als hinderlijk. 

Ruim 80 procent van de respondenten zegt zelfs dat bewegende reclamebeelden thuishoren in een winkel­gebied. “Dat onderzoek staat haaks op wat het stadsbestuur roept. Blijkbaar komt het niet uit en is het daarom terzijde geschoven.”

In 1987 zaten betonnen tramhaltes vol affiches. De deal met JCDecaux zorgde voor een andere uitstraling. Beeld JCD

“Met de drukte in de stad,” vult Duindam aan, “zijn die digitale schermen juist een ideale schakel bij crowdmanagement. Als je Amsterdam CS uit loopt, stuit je meteen op een scherm van ons met een digitale stadsplattegrond. Daarop kunnen we in een handomdraai alternatieve routes aangeven als het ergens te druk is. Of we kunnen oproepen van Burgernet tonen. Dan worden in één keer alle mensen in de buurt bereikt.”

Leefbaarheid

Een ander voorbeeld: bij de aanslagen in Parijs lag het hele mobiele netwerk plat. Maar de JCDecaux-schermen deden het nog. “Die meldden binnen luttele seconden: blijf binnen!”

Majoor en Duindam willen maar zeggen: JCDecaux werkt in de eerste plaats aan de leefbaarheid van de stad en is er niet op uit om alleen adverteerders te behagen. 

Duindam: “De kwaliteit in de openbare ruimte naar een hoger plan tillen – dát is onze ambitie. Maar wie die achtergrond niet kent, denkt bij onze naam vooral aan de buitenkant, aan de reclame. Terwijl de reclame slechts een onderdeel is van een groter verhaal: de reclame is nodig om het meubilair op straat en het onderhoud daarvan te financieren.”

Majoor: “Wij opereren deels in een binnenstad die door de Unesco is uitgeroepen tot werelderfgoed. Natuurlijk beseffen we dat we behoedzaam moeten zijn. We luisteren goed naar de Amsterdammers. Maar eerlijkheid gebiedt me te zeggen dat we hier op kantoor welgeteld twee klachten hebben gekregen over de bewegende reclamebeelden. Die klachten zijn tot ieders tevredenheid opgelost.”

In 1987 zaten betonnen tramhaltes vol affiches. De deal met JCDecaux zorgde voor een andere uitstraling. Beeld JCD

Duindam: “Het huidige gemeentebestuur heeft zichzelf tegenover ons gepositioneerd en behandelt ons als een partij die beteugeld moet worden. Wij hebben nooit zo naar onze samenwerking gekeken. We willen geen tegenstander zijn, maar een partner.”

Grenzen aan flexibiliteit

Het kan ook niet zo zijn, zegt Majoor, dat de stad na de komst van een nieuw bestuur eerder gemaakte afspraken herziet of anders interpreteert. “Wij zien ons iedere vier jaar geconfronteerd met een compleet nieuwe koers. Wij zijn dus wel gewend om mee te bewegen, maar die flexibiliteit heeft wel een grens.”

Een definitief verbod op bewegende reclamebeelden langs de weg – er staan er nu 150 van dat soort mupi’s in de stad – leidt tot een inkomstenderving van ettelijke miljoenen. Duindam: “Daardoor komt de uitbreiding van het netwerk van openbare toiletten onder druk te staan. Evenals de vergroening van de abri’s – dat zijn abri’s met planten op het dak en digitale affiches, zodat minder met papier heen en weer gereden hoeft te worden. ”

Een oplossing kan zijn dat bewegende beelden wel worden toegestaan, maar op minder plekken. “In alle Europese steden waar JCDecaux werkt, is voor dit vraagstuk in overleg een compromis gevonden. Amsterdam dreigt de uitzondering te worden. Dit stadsbestuur gaat niet mee in de ontwikkeling. Het lijkt liever terug de geschiedenis in te gaan.”

Geen filmpjes

Het stoort raadslid Zeeger Ernsting (GroenLinks) dat JCDecaux de indruk wekt dat er sprake is van liefdadigheid. “Het is een zakelijke afspraak. Zij mogen reclame plaatsen in de openbare ruimte, maar daar wordt voor betaald. Over filmpjes zijn nooit afspraken gemaakt en dat willen wij ook niet: ze flikkeren en bewegen en eisen daarmee alle aandacht op. We willen juist een rustiger straatbeeld.”

“JCDecaux pakt meer ruimte voor zijn reclames en klaagt nu dat wíj de afspraken niet nakomen? Dat is onzin: ons beleid verandert niet elke vier jaar, zij hebben sluipenderwijs ruimte gepakt die ze niet hadden. Wij willen af van deze aandachttrekkerij, die doet afbreuk aan de schoonheid van de stad.”

Hannelore Majoor, Algemeen directeur ­JCDecaux.
Joris Duindam, Manager Strategie ­JCDecaux.
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden