Geen rij meer op straat: Heineken Experience wil na verbouwing iedereen binnen

Groen. Natuurlijk is de nieuwe lobby van de voormalige Heinekenbrouwerij aan de Stadhouderskade Heinekengroen. Daar hoefde geen schilder aan te pas komen, want de huiskleur straalt uit 10.400 – lege – Heinekenflesjes die als armaturen in het plafond zijn gedraaid. De laatste donderdag door Charlene de Carvalho-Heineken.

Noem de Heineken Experience geen attractie. “We zijn een brouwerij,” verbetert directeur Lieke Westendorp. Maar dan wel eentje waar geen bier meer wordt gebrouwen. In het kruip-door-sluip-doorcomplex wordt de historie van de tweede bierbrouwer ter wereld uitgebeeld en verteld. En dat doet de Experience in goede jaren aan ruim 1,1 miljoen bezoekers, veelal buitenlandse toeristen.

En dat wringt in Amsterdam, waar toerisme soms wordt vereenzelvigd met misstanden en drukte. Maar het schuurt ook met de buurt, De Pijp, waarmee de brouwerij zo nauw is verweven. Belangrijkste aanleiding voor de miljoenenverbouwing was dan ook de druk op buurt en stad te verlichten.

Niet in de regen staan

Tot voor kort stonden immers de rijen bezoekers buiten op de stoep te wachten op hun rondleiding. Dat leidde in het verkeersriool van de Stadhouderskade vaak tot onveilige situaties of irritatie bij voorbijgangers.

Door de introductie vijf jaar geleden van timeslots voor bezoekers en het verleggen van het fietspad door de gemeente werd de pijn een beetje verzacht. “Maar wachtrijen buiten was ook niet de manier waarop wij bezoekers wilden ontvangen,” zegt Westendorp. “Je wilt dat mensen zich welkom voelen, dan laat je ze niet in de regen staan. Ook vanwege de verkeersveiligheid. Heel veel mensen uit het buitenland weten gewoon niet dat die rode strook een fietspad is.”

In het gebouw ontbrak tot nu de ruimte om al die bezoekers op te vangen. Dat is de afgelopen anderhalf jaar rigoureus opgelost. De ingang van de Experience is aan de Stadhouderskade gebleven, maar bezoekers lopen nu letterlijk onder de koperen brouwketels door naar de nieuwe, duizelingwekkend groene lobby die is gebouwd op de plek waar voorheen de stallen waren. Voor het eerst biedt de nieuwe route bezoekers ook een blik op een deel van de monumentale brouwerij dat tot nu letterlijk ongezien was: de achterkant.

Marketingkampioen

En dan gaat het niet langer alleen om bezoekers die ten minste 21 euro hebben betaald voor een rondleiding – traditioneel afgerond met twee biertjes. Iedereen kan binnenlopen in de openbare lobby, die desgewenst via een app een eerste blik op de historische Heinekenwereld biedt. En waardoor je, het blijft marketingkampioen Heineken, toegang hebt tot de winkel vol merkgerelateerde parafernalia.

Met die openstelling wil Westendorp ook meer Amsterdammers naar binnen halen die zich tot nu wellicht door de wachtrijen lieten afschrikken. “We zien al dat de viptours, met extra uitleg over onze historie, veel omwonenden en bezoekers uit de rest van het land trekken. Die hopen we meer te zien.”

Wie wel een kaartje heeft geboekt kan vanuit de nieuwe ontvangsthal naar de tours langs de brouwketels – die bij deze verbouwing onveranderd zijn gebleven – of zes verdiepingen omhoog naar de nieuwe dakbar op de zolder, waar voorheen de mout werd opgeslagen. Ook die bar is Heinekengroen, maar dan van de ooit door Freddy Heineken ontwikkelde ‘woboflesjes’, die na nuttigen van het bier gebruikt konden worden als bouwstenen.

Privacy van omwonenden

Bovenop het oudste deel van de brouwerij ligt nu bovendien een dakterras met uitzicht over het centrum. “Er zijn niet zoveel rooftopbars die vanuit deze kant over de stad uitkijken,” zegt Westendorp. De andere kant op, richting De Pijp, is het uitzicht bewust geblokkeerd vanwege de privacy van omwonenden. “Maar we gaan op het dak wel het verhaal vertellen over De Pijp en onze aanwezigheid daar in de afgelopen 155 jaar. We willen zeker niet met de rug naar de buurt staan.”

Heineken bouwde sinds juni vorig jaar aan zijn Experience, die gedurende de ingreep openbleef. Over de grootte van de nieuwe investering doet het bedrijf geen mededelingen. Vier jaar geleden werd al de vijfde verdieping op de schop genomen, die nu het onderkomen is van het bedrijfsarchief en -museum (en de ‘geheime’ Henry’s Bar).

Met de verbouwing heeft de Heineken Experience, waar nu 220 mensen werken, volgens Westendorp zijn bijdrage geleverd aan de drukteproblematiek in de stad. “Deze verbouwing is niet bedoeld om meer bezoekers te trekken. Maar door de verbouwing kunnen we onze gasten wel veel beter bedienen. Het afgelopen jaar zaten we nog niet op de cijfers van voor corona, maar daar gaan we wel weer naar toe. Dan hebben we ook meer medewerkers nodig.”

Toeristenstroom

Maar als belangrijke bezoekerstrekker – in goede jaren na het Rijks- en Van Gogh Museum en de rondvaarten de nummer vier van de stad – kan het de nadelige gevolgen ondervinden van de maatregelen die het Amsterdamse stadsbestuur momenteel voorbereidt om de toeristenstroom in te dammen. Zo wordt onder meer gedacht aan het verhogen van de vermakelijkheidsretributie, de bijdrage die attracties per bezoeker aan de stad moeten afdragen.

“We wachten af waar het college mee komt,” zegt Westendorp, “en zullen aan de hand van de maatregelen kijken hoe we daar dan mee omgaan. We hebben allemaal hetzelfde doel: een leefbare stad. Zowel voor bewoners als voor bezoekers en toeristen. Toerisme brengt de stad ook veel, dat is tijdens corona wel gebleken. Wij spelen daar onze rol in, ook met deze verbouwing. En vergeet niet, dit is ook een historische plek voor Amsterdam.”