PlusExclusief

Dior en Armani naar de Dam: luxezaken trekken naar het hart van Amsterdam

Dior en Armani gebruiken hun luxe winkels vooral om de uitstraling te vergroten, zoals hier in Peking. Beeld Getty Images
Dior en Armani gebruiken hun luxe winkels vooral om de uitstraling te vergroten, zoals hier in Peking.Beeld Getty Images

Modehuizen Armani en Christian Dior openen in 2022 beide een vestiging op de Dam. Daarmee komt de focus van het plein en de binnenstad nog meer op luxe en bezoekers te liggen.

Ruben Koops en Herman Stil

De komst van de chique modeketens naar de Dam wordt door diverse bronnen bevestigd aan Het Parool. Armani Exchange betrekt het voormalige pand van de Rabobank (Dam 16) bij de Paleisstraat. Dior huurt het oude ABN-kantoor (Dam 2) op de hoek met het Damrak. Dat pand met 600 vierkante meter winkeloppervlakte is onlangs grondig vernieuwd.

De merken zijn op zoek naar uitstraling. Kleding, accessoires en parfums van Armani en Dior zijn in Amsterdam al jaren te koop, bij eigen zelfstandige winkels – bijvoorbeeld in de P.C. Hooftstraat – en in andere zaken, zoals de shop-in-shops in de Bijenkorf.

Maar dat verandert, zegt hoogleraar marketing Kitty Koelemeijer van Nyenrode Business Universiteit. “Hun bereidheid om in warenhuizen of modewinkels tussen ander assortiment te hangen of in de uitverkoop te kunnen gaan, neemt af, omdat het hun merkwaarde aantast.”

Uitstraling

Eigen winkels zijn volgens Koelemeijer allereerst een verlengstuk van het merk, pas daarna verkooppunten. “Dior en Armani gebruiken hun winkels vooral om de uitstraling te vergroten. Dan wil je op de zichtbaarste plek in de stad zitten.”

Dat was tot voor kort onhaalbaar in hartje Amsterdam. De Dam was altijd een plein voor de gewone én gefortuneerde Amsterdammer waar bankkantoren, de Bijenkorf en Peek & Cloppenburg prima naast bezoekersattracties als Madame Tussauds en luxevoorposten als Krasnapolsky, de Industrieele Groote Club (IGC) en diamantair Gassan konden bestaan.

Maar de Bijenkorf maakte de omslag naar het luxesegement en een deel van het onderkomen van IGC werd 'zevensterrenhotel’ TwentySeven. De gewone Amsterdammer winkelt nauwelijks nog aan de Dam, kan de woningen van vele miljoenen niet betalen – momenteel staat er een huis voor 10,5 miljoen euro te koop – en bankiert al lang niet meer in kantoren. Voor ABN en Rabo het sein om te vertrekken.

Met de winkelhuren aan het plein – waar zeven zaken gemiddeld tussen de 1200 en 2350 euro per vierkante meter per jaar zouden betalen – is de komst van superluxe modewinkels een van de weinige alternatieven.

Tweedeling

Om de hoek van de nieuwkomers melden zich juist goedkope massamodeketens. Zo trekt binnenkort het Amerikaanse TK Maxx in het voormalige C&A-pand aan het Damrak, pal naast branchegenoot Primark.

“Bij TK Maxx of Primark gaat het om volume,” zegt Koelemeijer. “Die willen op de drukste locaties zitten om zoveel mogelijk mensen te trekken. De luxemerken willen juist op de meest exclusieve plekken zitten. Opvallend genoeg is dat in Amsterdam vlak bij elkaar.”

Dat tekent dat er een tweedeling in modeland is ontstaan door ons veranderde winkelgedrag. “De consument kiest én voor betaalbare massamode én voor exclusieve merken. Primarkpubliek is wel degelijk geïnteresseerd in Dior. Als het dat niet kan betalen, dan toch zeker om er rond te kijken.” Zaken voor de gewone man hebben het moeilijk; zo verhuist C&A dit voorjaar naar een veel kleiner pand in de Kalverstraat.

De verandering van de Dam past op het eerste gezicht in het beleid van de gemeente om in te zetten op ‘kwaliteitstoerisme’: bezoekers die veel te besteden hebben, in tegenstelling tot de budgettoerist. Onlangs kocht NV Zeedijk, een dochterbedrijf van de gemeente, 9 panden met seksshops en snackbars in de Oudebrugsteeg om het laagwaardige toeristische aanbod te verminderen.

Bezoekersdrukte

Maar de komst van peperdure, exclusieve winkels als Dior en Armani staat ook op gespannen voet met de pogingen van het stadsbestuur om in de binnenstad meer winkels voor bewoners te creëren én de bezoekersdrukte te temperen.

De ‘flagshipstores’ die Armani en Dior aan de Dam opzetten, worden vooral een prikkelende winkelattractie waar massa’s bezoekers uit binnen- en buitenland zich zullen vergapen aan weelde. Koelemeijer: “Het zal hiermee zeker niet rustiger worden op de Dam.”

Christian Dior en Armani hielden zich onbereikbaar voor commentaar.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden