live

De Amsterdamse reclamewereld in Cannes: Het spel van aandacht

De Amsterdamse reclamewereld is tijdelijk verplaatst naar Cannes, waar deze week het Lions Festival plaatsvindt. Susanne van Nierop doet dagelijks verslag.

Live

Bekijk nieuwe update(s).
  1. Het spel van aandacht

    Wat hebben David Copperfield, Iggy Pop, Gwyneth Paltrow, Will Smith en Oliver Stone met elkaar gemeen? Ze spreken allemaal op het Cannes Lionsevent.

    Het zijn niet de eerste namen waar je aan denkt bij een reclamefestival. Toch tasten bureaus en mediabedrijven diep in de buidel om wereldsterren in te vliegen.

    Op die manier hopen ze dat juist hun seminar wordt bezocht en aandacht krijgt in de pers. Het is hetzelfde trucje als ze voor de merken toepassen: Blokker huurt Sarah Jessica Parker in en Nespresso George Clooney.

    Verleiding werkt. Festivalbezoekers stellen zich op in lange rijen om een plekje te bemachtigen voor Will Smith. Hoewel velen denken 'wat kan een acteur nu over mijn vak zeggen' wint de nieuwsgierigheid van de scepsis.

    Smith wordt geïnterviewd door een directeur van pr-bureau Edelman. Smith is een begenadigd spreker. Hij stapelt grap op grap en blijkt ook nog ondernemend. Smith heeft een stichting die geld inzamelt voor minder bedeelden.

    Ook de begrafenis van bokslegende Muhammad Ali komt aan de orde. "Hij heeft me laten voelen dat we allemaal een keer gaan, maar dat dat niet erg is. Het doet ertoe wat je van je leven maakt. Op jouw begrafenis zegt hopelijk niemand: 'Die gast had een belachelijke hoge roi'."Hij verwijst naar de veel gebezigde vakterm return on investment.

    Gwyneth Paltrow heeft het een dag later zwaarder. BBC-presentator Stephan Sackur van het programma Hardtalk legt haar het vuur aan de schenen.

    Over haar eigen mediamerk Goop bijvoorbeeld. Het onlinelifestylemagazine over voeding, shoppen en mindfulness zet volgens Sackur een wel erg perfecte wereld neer. "Een gouden dildo en een onesie van duizend dollar? Mensen zeggen: Gwyneth Paltrow woont op planet wealth."

    Paltrow is kritiek gewend, ze werd al eens tot meest gehate celebrity uitgeroepen. Met veel zelfspot pareert ze de lastigste vragen. "We trollen soms een beetje. Er staan producten in alle prijscategorieën op mijn site. Het is wel vaak biologisch en dat kan wat duurder zijn."

  2. Feesten totdat het licht wordt

    Wat doe je als zo'n beetje alle belangrijke prijzen wint tijdens het reclamefestival in Cannes, zoals het Amsterdamse bureau J. Walter Thompson deze week doet? Juist, feesten tot je erbij neervalt.

    Daarvoor is Cannes dé plek; van kleine informele poolparty's tot oranjeborrel op een dakterras, en van het terras van het beroemde Carlton Hotel tot extatische feesten op het strand.

    Als iemand daar alles van weet, dan is het ondernemer Leendert Mulder. In 2000 organiseerde hij voor het eerst een feest voor een Nederlands bedrijf in Cannes en sindsdien groeide hij uit tot Cannesconnaisseur. Hij is één van de hofleveranciers van het Cannes Lionsfestival.

    We spreken elkaar in Café Mocca aan de Boulevard de LaCroisette. Over drie kwartier vindt een klein persevenement plaats. Het is het eerste van zeven evenementen waarbij hij betrokken is.

    Het feest van de Nederlandse bedrijven MassiveMusic en MediaMonks is veruit het grootste. Mensen doen nog net geen moord voor een toegangsbandje voor het feest op het dak van het Palais des Festivals.

    Een megaproductie, maar Mulder zit er relaxt bij. Hij is al een paar weken in Cannes en heeft alles tot in de puntjes voorbereid. Bij veel evenementen is hij al jaren betrokken. Hij kijkt vooruit naar donderdag, een hoogtepunt. Dan vindt het een minicongres van WeTransfer plaats in een villa net buiten de stad. Het Amsterdamse bedrijf wil Amerika verder veroveren en dan is Cannes een goed startpunt.

    De middag wordt afgesloten met een feest, op dezelfde tijd als zijn Nederlands-Duitse Sizzerfeest. Voordat het persevent begint, pleegt Mulder nog een belletje. Op een strand verderop komt een beeldscherm zodat de Belgen en de Zweden samen voetbal kunnen kijken. Hij hoorde het vrijdag pas, maar kreeg het voor elkaar.

    Wie iets nodig heeft, belt Leendert.

  3. Er blinkt goud in Cannes

    Hij oogt wat vermoeid. Wesley ter Haar, medeoprichter van digitaal productiebedrijf MediaMonks, was de afgelopen week voorzitter van de jury Digital Craft tijdens Cannes' Lions-festival. Een eervolle baan; niet eerder stond een Nederlander aan het hoofd van een jury bij dit evenement.

    Maar geen licht bijbaantje; de juryleden zaten dagenlang opgesloten in een zaaltje in het Palais des Festivals. Daar worstelden zij zich door ruim duizend websites, campagnes en andere digitale producties.

    Zoals de naam al zegt, staat het ambacht voorop in deze categorie. Ter Haar presenteert de winnaar in de persruimte aan journalisten uit de hele wereld.

    Er is werk uit Frankrijk van muzieklabel Because Music dat online op weergaloze wijze een trip down memory lane nam. Er is ook Nederlands succes: het Amsterdamse bureau J. Walter Thompson won negen Leeuwen, onder meer voor de campagne voor Het Parool (brons) en The Next Rembrandt (goud); het bureau verzamelde data over alle schilderijen van Rembrandt en creëerde hieruit een nieuw schilderij dat met een 3D-printer werd geprint.

    Ter Haar is blij dat Nederland in de prijzen is gevallen. "Als voorzitter kon ik niet te dominant aanwezig zijn en op de bres gaan staan voor Nederlands werk." Gelukkig kwam The Next Rembrandt uit zichzelf bovendrijven.

    Het is een zeer hoopvol begin van een week waarin het bureau in nog meer categorieën kans maakt. Nederland spreekt internationaal dus een woordje mee. Meestal moeten we het niet hebben van de enorme budgetten; het zijn vooral de creatieve ideeën en inventieve oplossingen die boven komen drijven.

    Ter Haar viel met MediaMonks zelf ook in de prijzen. Breed lachend: "Ik ben wel blij dat we betrokken waren bij een aantal winnende cases. Anders mocht ik niet meer terugkomen op kantoor, denk ik."

  4. Goed voorbeeld doet goed volgen

    Kan creativiteit de wereld ten positieve veranderen? De organisatie van het Cannes Lions festival denkt van wel. Daarom wordt deze week niet alleen de Grand Prix for Good uitgereikt aan de beste campagne voor een goed doel of andere non-profitorganisatie, maar ook de Glazen Leeuw, voor het beste werk dat genderongelijkheid aan de kaak stelt.

    De emancipatie is niet voltooid, constateerde het Amerikaanse bureau Badger & Winters na uitgebreid onderzoek. “De reclame-industrie is daar deels verantwoordelijk voor, omdat merken het zelfbeeld van vrouwen beïnvloeden,” aldus Jim Winters tijdens de presentatie van het onderzoek ‘Wat jouw reclame vrouwen echt vertelt’.

    Vrouwen blijken in reclamecampagnes vaak niet als mens maar als ding te worden neergezet. Wie zoekt op de term ‘objectification of women’ begrijpt wat daarmee wordt bedoeld. Er komt bijvoorbeeld een American Appareladvertentie naar voren waarin alleen twee benen van een vrouw te zien zijn die worden vastgehouden door een man.

    Vrouwen die onder mannen liggen, vrouwen waarvan alleen borsten of benen te zien zijn en vrouwen die eruitzien als barbies. ‘Rekwisieten, plastic en onderdelen’, zo vat het bureau samen. Het zou ‘menselijk, sterk en compleet’ moeten zijn. Het moet anders.

    Niet omdat Badger & Winters dat vindt, maar omdat het beter is voor de business, zo zegt Winters gewiekst. Als communicatie-expert weet hij als geen ander dat verandering vooral plaatsvindt als het in de portemonnee wordt gevoeld.

    ‘Menselijke’ reclame blijkt aantoonbaar beter voor de reputatie van een merk, en vrouwen schaffen producten van deze merken eerder aan dan van ‘objectiverende’ merken. Emancipatie in de reclamewereld zelf laat ook te wensen over. Zo’n negentig procent van de creatieven die campagnes bedenken, is man. Als creativiteit de wereld kan veranderen, dan kunnen ze daar toch ook wel wat op bedenken, zou je zeggen.

  5. 3000 euro voor een weekje congres

    De laatste vlaggen worden gehesen op de Boulevard de la Croisette in Cannes. Op de stranden klinkt het geluid van kletterend staal van de podia die worden opgebouwd. Deze week wordt het stadje aan de Côte d’Azur overspoeld door vijftienduizend reclamemakers, adverteerders en media­bedrijven. Zij lopen over dezelfde rode loper als de Hollywoodsterren een maand geleden.

    Een paar honderd Nederlanders reizen af naar Cannes. Sommigen hoopvol, omdat hun werk kans maakt op een felbegeerde Leeuw, anderen om te netwerken en weer anderen om zich te voeden met nieuwe ideeën tijdens het congres.

    Google, The New York Times en Unilever betreden het podium, maar ook Uber en Airbnb en beroemdheden als Oliver Stone, Iggy Pop en Anna Wintour. Cannes Lions is big business. Om entree te krijgen tot het Palais des Festivals heb je een pas nodig en die kost geld, veel geld. Het festival is onderdeel van het beursgenoteerde Britse bedrijf Ascential. Groei is dus noodzakelijk en mede daarom komen er steeds nieuwe categorieën bij met namen als Digital Craft, Creative Effectiveness en Entertainment.

    Vanaf drieduizend euro kun je een hele week naar het congres. Kerrie Finch, de Nederlandse vertegenwoordiger van Cannes Lions: “Ik probeer altijd duidelijk te maken dat mensen het niet als kosten maar als investering moeten zien.”

    Nederlanders zijn niet alleen zuinig, maar ook rebels. De passen voor jong talent werden nogal wat duurder dit jaar. Twee clubs voor jonge reclamemakers – JongeHonden en Ra*w – gaan daarom op de barricaden. Ze organiseren op honderd meter van het Palais de Budget ­Lions, een goedkoop alternatief.

    Bekende sprekers die ook op de hoofdpodia staan, komen hier gratis spreken. Als het vliegtuig met jong talent is geland, kleurt Cannes al snel geel van budgetprijskaartjes.