PlusInterview

Corona een klap voor hoteliers? CitizenM investeert tegen de klippen op

Nee, een miljard dollar extra op de bankrekening is zeker geen signaal dat de Nederlandse hotelier CitizenM de coronacrisis lachend heeft doorstaan. Maar de pandemie mag de groeiambities van het 15 jaar oude bedrijf niet doorkruisen.

null Beeld Getty Images
Beeld Getty Images

En dan heb je plots een hotelkamer vol visgerei. Om tijdens de lockdowns toch nog loop in de 24 CitizenM-hotels te houden, bood de Nederlandse keten op het dieptepunt van de pandemie voor 1500 euro dertig dagen kamergebruik aan, in welke van de 24 vestigingen dan ook.

“Dat werd best succesvol,” zegt Robin Chadha. “Een beetje té. We hebben driehonderd van die abonnementen gekocht. Een gast in Seattle zette al zijn visgerei in de kamer. Dat was goedkoper dan een opslagruimte huren.” Niet verwonderlijk dat CitizenM na het versoepelen van de maatregelen snel is gestopt met covidaanbiedingen.

Het hotelbedrijf is zeker geen uitzondering in alle crisisverhalen die de mondiale hotellerie de afgelopen anderhalf jaar heeft meegemaakt. “We hebben geen enkel hotel gesloten,” zegt de marketeer in het CitizenM-bestuur. “Ook omdat het veel moeilijker is om een dicht hotel weer te herstarten. En zo konden we vrijwel al het personeel ook in dienst houden, zodat we nu niet op zoek hoeven.”

“We hebben zo lang mogelijk geprobeerd niemand te ontslaan. Maar eind vorig jaar moesten we toch saneren, daar is zowel in het hoofdkantoor als in de hotels een kleine 10 procent van de medewerkers ontslagen. Het was onvermijdelijk. Heel pijnlijk.”

Robin Chadha. Beeld Martin Dijkstra
Robin Chadha.Beeld Martin Dijkstra

De achtbaanrit van CitizenM was dezelfde als van veel andere hotelbedrijven. “We vlogen eind 2019 hoog, hadden net een investering uit Singapore afgerond en stonden op het punt verder uit te rollen. En toen gingen we van 90 procent bezettingsgraad naar nul.”

Virtuele styling, trainingen digitaal

Het kwam aan op ‘hergroeperen’. “We hebben ons voorgenomen dat de coronacrisis onze lange termijnplannen niet mag beïnvloeden. Natuurlijk legde de pandemie reizen en verblijf lam, maar wij gaan ervan uit dat het effect tijdelijk is.” CitizenM besloot af te maken waarmee het al begonnen was: een trits vestigingen in de VS. “Al onze investeerders waren het daarmee eens. Tegen de tijd dat de hotels opengaan, is de crisis voorbij.”

Hij laat foto’s van de eerstkomende aanwinst, in San Francisco, op zijn smartphone zien. Zo heeft CitizenM anderhalf jaar de bouw van zijn Amerikaanse aankopen begeleid; vanaf het beeldscherm. “We hebben een eigen team in de VS, maar wilt er toch bij zijn. Dat was nog best lastig tijdens de pandemie. De helft van de nieuwe hotels heb ik nog niet gezien. We hebben de hele styling virtueel gedaan en alle trainingen digitaal. Dat werkt, maar niet echt.”

Deze maand werd ook de keerzijde van de keuze om door te bouwen geregeld: de financiering. CitizenM verzekerde zich van een miljard dollar (862 miljoen euro) investeringsgeld, afkomstig van hetzelfde Singaporese investeringsfonds, GIC, dat twee jaar geleden voor 500 miljoen euro een belang van 25 procent in de hotelgroep verwierf. Daarnaast fourneren opnieuw het Nederlandse APG (de investeringstak van pensioenfonds ABP) en KRC Capital van Mexx- en CitizenM-oprichter Rattan Chadha. Ruim de helft is voor het afbouwen van bestaande projecten en het afdekken van coronaverliezen, de rest voor nieuwe ontwikkelingen.

Groeispurt

“We hebben ook nieuwe plekken gevonden, maar daar zijn we nog terughoudend in. We hebben net deals in Rome en Dublin, Miami en Austin getekend, waar we nog niet waren gevestigd.” De groeispurt brengt CitizenM na vijftien jaar op het gedroomde aantal van veertig vestigingen. De volgende stip aan de horizon: zeventig hotels in de nabije toekomst.

CitizenM opende zijn eerste hotel in 2008 op Schiphol, een jaar later gevolgd door een vestiging aan de Amsterdamse Zuidas en het eerste buitenlandse hotel, in Glasgow. Het bedrijf was een van de eerste hoteliers die de incheckbalies vaarwel zegden, de traditionele hotellobby aan de kant schoven en hotelkamers luxe, maar zo compact mogelijk maakten; allemaal om kosten te besparen.

“In 2008 waren we de pioniers met betaalbare luxe, de afgelopen tien jaar hebben veel ketens dat gekopieerd. Omdat ze wilden aansluiten bij nieuwe groepen gasten, millennials, gen-z. Daar zijn goede voorbeelden van en slechte.”

Andere designhoteliers zoals Hoxton, Mama Shelter en Standard werden stuk voor stuk opgeslokt door de grote drie hotelketens. CitizenM is nog altijd zelfstandig en volgens Chadha zal het dat blijven ook. Dat betekent wel dat de keten, ook met 40 vestigingen, tot de kleintjes behoort.

“Natuurlijk, we zijn klein vergeleken met een Accor, dat zich de afgelopen jaren over verwante hoteliers als Mama Shelter en 25Hours ontfermde. Maar die moet zijn investeringen over al die hotelmerken spreiden. Wat wij ontwikkelen, is helemaal op onze behoeften en die van onze klant gericht.”

“We waren al bezig met een app waarmee gasten volledig zelf kunnen boeken, inchecken, hun kamerdeur openen en alles in de kamer bedienen, zoals verlichting, temperatuur en amusement. Toen we in 2005 begonnen was onze droom: inchecken in 30 seconden. Daar gaan we nu overheen.”

Reizen en het klimaat

De invloed van de coronacrisis op de hotelsector mag van tijdelijke aard zijn, de discussie over de impact van reizen – vooral met het vliegtuig – op het klimaat is dat zeker niet. Dat kan een mondiaal opererende hotelgroep als CitizenM hard raken, erkent Robin Chadha. “Mensen zijn alerter op de gevolgen van hun reisgedrag, zowel lokaal als op het gebied van duurzaamheid. We zien dat nu nog niet terug. Maar wij rekenen erop dat mensen in de nabije toekomst minder vaak op pad gaan, zowel zakelijk als toeristisch, en hun bestemming bewuster uitkiezen. Maar als ze reizen, zijn ze geneigd langer te blijven om meer uit hun tijd te halen. Dat heft elkaar op. Wij verwachten dat de bezettingsgraad daardoor in balans blijft.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden