Plus

Artiesten zetten schaar in muziek door Spotify

Het succes van streamingdiensten als Spotify en Apple Music heeft allerlei gevolgen voor artistieke en zakelijke keuzes. Popliedjes worden steeds korter, losse songs verdringen het traditionele album en de hitlijsten ondergaan een transformatie.

Beeld Lionel Bonaventure

Liedjes worden korter
De popmuziek krimpt. In de VS toont grootschalig onderzoek naar de lengte van hits een omgekeerde groeispurt. De gemiddelde duur van een liedje in de Billboard Hot 100 zakte tussen 2013 en 2018 van 3 minuten en 50 seconden naar 3 minuten en 30 seconden. Dat is een vermindering van 20 seconden in vijf jaar. Na jaren waarin de songs juist waren opgerekt (de eerste rock-'n-rollsongs duurden vaak amper 2 minuten en 30 seconden) lijkt het einde van de krimp nog niet bereikt.

In Nederland was de gemiddelde lengte van de liedjes in de top 10 eind januari nog maar 3 minuten en 15 seconden. Hoewel in ons land geen uitgebreide studie is verricht, toont een korte vergelijking door de jaren heen ook hier een duidelijke dalende trend. De verklaring lijkt tweeledig.

Ten eerste is de aandachtsspanne van de muziekconsument door het overweldigende aanbod op streamingdiensten als Spotify en Apple Music aanzienlijk korter geworden.

Ten tweede, bezien vanuit de artiest, spelen financiën mee. Nu artiesten nauwelijks meer verdienen aan de fysieke verkoop van muziek via cd's of vinyl en ook de downloadmarkt is ingestort, blijft streaming over als belangrijke bron van inkomsten. De betaling verloopt per enkele stream, het minstens 30 seconden beluisteren van een liedje.

De opbrengst is niet groot. Spotify maakt niet bekend hoeveel er wordt betaald, maar bronnen melden een bedrag van ongeveer 0,0013 euro per liedje. Een miljoen streams leveren zo 1300 euro op. De recente recordhit van Davina Michelle, Duurt te Lang, is zo'n 45 miljoen keer gestreamd op Spotify.

Het is dan van belang het aantal streams zo hoog mogelijk te krijgen. Omdat de Nederlander volgens cijfers van de muziekindustrie gemiddeld 17,8 uur per week naar muziek luistert en daarvoor 86 procent van de tijd streamingdiensten of YouTube gebruikt, is het lucratief zoveel mogelijk liedjes af te laten spelen. Voor het eerst in de popgeschiedenis leveren korte liedjes zo meer geld dan lange.

Jack $hirak (Julien Willemsen, 25 jaar), de man achter onder meer de megahits Drank & drugs (Ronnie Flex & Lil' Kleine) en Blijf bij mij (Ronnie Flex & Maan) vermoedelijk Nederlands meest invloedrijke hitproducer, bevestigt dat het betaalsysteem samenhangt met de creatieve keuzes. "Zolang er niet per beluisterde seconde wordt betaald, is het aantrekkelijker om korte liedjes te produceren. Nu levert een song van een uur net zoveel op als eentje van twee minuten."

"Ik moet eerlijk zeggen dat ik daarin bij de productie weleens rekening mee heb gehouden. Dan knipte ik bijvoorbeeld een wat langdradig outro van de song af. Zo blijft de luisteraar nog net onbevredigd achter en wil hij het liedje nóg een keer horen. Soms een wil een artiest een statement maken met een lang nummer met bijvoorbeeld een extra herhaling van refrein. Dan vraag ik vaak: Wat wil je liever? Dat ze één keer luisteren en het liedje helemaal hebben begrepen, of dat ze na die ene keer nog een keer opzetten?"

Ook intro's korter
Ontwikkeling die synchroon loopt met het korter worden van de liedjes: ook de intro's slinken. Volgens afgelopen jaar gepubliceerd onderzoek van Ohio State University werden intro's in de Amerikaanse hitlijsten tussen 1986 en 2015 liefst 78 procent korter. Het duurt gemiddeld nog maar iets meer dan 5 seconden voordat de zogeheten 'main vocal' hoorbaar is in de liedjes. In de jaren tachtig ging daar nog rustig 20 seconden overheen.

Wie de Spotifyconsument wil vasthouden, moet zich rekenschap geven van de meedogenloze kracht van de skipknop. Als de luisteraar zich verveelt, is hij weg, zegt ook Oscar Ombach van muziekuitgever Music AllStars "Je moet het moment voor zijn dat iemand op Spotify het volgende liedje aanklikt. Eigenlijk moet je daarom binnen enkele seconden zijn beland bij de eerste hook, een herkenbaar of catchy stukje melodie."

Ook producer $hirak heeft een duidelijke visie op de eisen waaraan een hit moet voldoen. "Een totale lengte van iets onder de drie minuten is ideaal. En je moet zeker binnen een minuut aangekomen zijn bij het stuk van het liedje dat de luisteraar moet onthouden. Drank & Drugs is zo'n nummer dat aan alle eisen van die formule voldoet."

Minder albums, meer singles
Veelgehoorde klacht onder artiesten die meer dan 20 jaar van hun loopbaan hebben doorgemaakt: de jeugd van nu begrijpt het concept album niet meer. Jonge muziekconsumenten snappen simpelweg niet waarom ze hun tijd zouden besteden aan liedjes die geen hits zijn.

Muziektijdschrift Rolling Stone becijferde recent dat een hedendaagse hitartiest gemiddeld ruim drie losse liedjes uitbrengt voor er een album verschijnt. Voor de introductie van streaming was vaak een hit voldoende om de productie van een album te rechtvaardigen.

Volgens Thijs Mantel, marketingdirecteur van Nederlands grootste platenmaatschappij Universal Music, past die ontwikkeling bij de hedendaagse promotiestrategie. "Op die manier laat je steeds iets meer horen van wat er gaat komen."

Beeld Laura Van Der Bijl

Wat er uiteindelijk komt, hoeft niet altijd meer een traditioneel album te zijn. Mantel: "Het leuke is dat er geen regels meer lijken te zijn. ­Arties­ten bedenken tegenwoordig steeds meer 'momenten'. Dat kunnen promotiemomenten zijn, maar ook livemomenten of release­momenten. Zo ben je als artiest voortdurend aanwezig en dus relevant."

De omloopsnelheid van muziek is veel groter geworden, zegt producer $hirak: "Eigenlijk zijn er twee mogelijkheden: of je scoort een megahit die lang meegaat of je lied zakt na de eerste paar dagen streamingdagen weer weg. In het laatste geval moet je snel met iets nieuws komen om relevant te blijven. Een muziekconsument kan nu 15 nieuwe albums op een dag luisteren. In de tijd dat je ze in de winkel moest kopen, deed je daar misschien wel een jaar over."

Het gevolg daarvan laat zich volgens hem eenvoudig voorspellen: "Je moet als artiest meer muziek uitbrengen dan vroeger. Om de maand een liedje. Of misschien wel drie albums per jaar."

Jeugdhelden nemen hitlijst over
Sinds juli 2013, toen streaming voor het eerst meetelde, zijn de hitlijsten in sprinttempo getransformeerd. De smaak van de jeugd, oververtegenwoordigd op de streamingplatforms, domineert nu. In vijf jaar tijd hebben hiphop en dance een bijna Noord-Koreaanse meerderheid in de charts verworven. De verliezers zijn ook duidelijk: niet langer zijn singles van Marco Borsato, Nick & Simon, Jan Smit of Gerard Joling bijna als vanzelf goed voor een top 5-klassering.

Sinds streaming meetelt, scoorde Ronnie Flex 17 top 3-hits in de Single Top 100. Jan Smit heeft in totaal 22 nummer 1-hits op zijn naam. De laatste scoorde hij in februari 2015. Daarna haalde hij alleen aan de zijde van rapcollectief Broederliefde nog de lijst. Alle andere singles van zijn laatste twee albums bleven buiten de hoogste 100.

Discussie over samenstelling
Hoe worden de hitlijsten eigenlijk precies samengesteld? Dat is niet alleen voor de leek ingewikkeld. "Vroeger was het duidelijk: als je veel platen verkoopt, sta je op 1," zegt zanger Marco Borsato. "Tegenwoordig is het een matrix geworden waarvoor je bijna gestudeerd moet hebben."

Top 40, Mega Top 50 of Singles Top 100, de formule voor de totstandkoming ervan is voor elke hitlijst anders. De eerste twee tellen airplay mee, het aantal keren dat liedjes worden gedraaid op bepaalde radiozenders. De laatste kijkt alleen naar verkoop en streaming.

De Top 40 heeft downloads helemaal uit de berekening geschrapt, omdat die fraude­gevoelig zouden zijn. De Singles Top 100 rekent downloads nog wel mee, even zwaar mee als een verkocht fysiek product. Voor streaming gelden verhoudingen: 1 betaalde download telt even zwaar als 150 streams. Bij albums geldt: 1 volledige cd is 1500 losse streams. Een stream wordt geregistreerd als minstens 30 seconden van een liedje zijn afgespeeld.

ack $hirak op de rode loper voorafgaand aan de uitreiking van de MTV Europe Music Awards in het Bilbao Exhibition Centre. Beeld Mischa Schoemaker

"Die verhouding is internationaal bepaald door de International Federation of Phonographic Industry. Wij volgen die richtlijn," zegt Jessica van der Stoel van de Nederlandse tak, de NVPI. Hoe die tot de berekening kwam, kan ze niet zeggen. Wel dat halverwege dit jaar een evaluatie plaatsvindt.

In de muziek gaan stemmen op die verhouding te veranderen. Streams tellen te zwaar, vinden vertegenwoordigers van gedupeerde artiesten, vooral uit de hoek van de volksmuziek. Hun bezwaren willen ze niet onder naam in de krant vermeld zien.

Marco Borsato formuleert geen oordeel, maar constateert wel: 'Als iemand een cd van mij koopt en die vervolgens drie jaar lang elke dag draait, zie je daarvan niets terug in de charts. Doe je hetzelfde op Spotify, dan is dat wel zo."

Producer $hirak vindt dat de hitlijsten van nu juist heel goed laten zien welke muziek nu populair is. "Ik denk dat de charts lang bezig zijn geweest met in stand houden wat de mensen achter die lijsten zelf relevant vonden.''

''Jan Smit die 22 nummer 1-hits scoort? Met alle respect voor zijn muziek, maar ik ken er maar drie. Waar kwamen die andere 19 vandaan? De charts van nu laten een realistisch beeld zien. Die verhouding van 1:150 kun je best bijstellen naar pakweg 1:200, dan nog zul je zien dat hiphop met afstand het populairst is."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met Het Parool?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van Het Parool rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@parool .nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden