Albert Heijn lijkt doorgeslagen met huismerken

30-04-09 10:12 uur

Albert Heijn verkoopt ruim twee keer zoveel huismerkproducten als andere supers. Maar de ergernis bij de AH-klant loopt op: steeds meer gewone merken zijn niet meer te krijgen.

'Laatst aan de kassa heb ik mijn zoontje een pak cornflakes laten terugzetten. Dacht dat ik Kellogg's in het wagentje had gestopt, bleek het het AH-huismerk. Zo sterk lijken die pakken op elkaar." Als trouwe klant van Albert Heijn - 'al twintig jaar, ook toen het slecht ging met dat bedrijf' - ergert Janine Vermeltfoort uit Alphen aan den Rijn zich tegenwoordig dood in haar favoriete super.

"Ik grijp steeds vaker mis op mijn vertrouwde producten, alles moet wijken voor de huismerkterreur. AH is de meest luxe supermarkt, dan is het toch bizar dat ik na het boodschappen doen nog naar een andere super moet fietsen voor een fles Spa&Fruit of leverworst van Unox. Willen ze me soms wegpesten?"

AH is doorgeslagen met zijn huismerken, het begint nu echt een bron van ergernis te worden, onderschrijft merkendeskundige Paul Moers. Dat is opvallend uit de mond van een man die jaren bij AH werkte. "Ik hoor vaker mensen klagen het afgelopen halfjaar. Blijkbaar is de irritatiegrens overschreden."

Of het nu gaat om tandpasta, vruchtensap, bronwater, ijs, margarine, chips, spaghetti, sojasaus of diepvriesgarnalen, overal rukken de huismerkartikelen op, die dure A-merken vervangen.

Soms zijn de huismerken duurder: de Chinese Best Soy Sauce (1,60 euro voor 0,7 liter) is weg, de klant betaalt nu 1,75 euro voor een 0,25 liter flesje onder AH-label. Bij C1000 kennen ze die truc ook: de Thaise diepvriesgarnalen (400 gram voor 2,79 euro) zijn opgevolgd door de 500 grams C1000-zak á 4,99.

Meer dan de helft van AH's omzet komt van huismerkartikelen, liet topman Dick Boer vorig jaar weten. Dat is 2,3 keer zo veel als bij de andere supers, blijkt uit marktcijfers. Super De Boer, de nummer twee in huismerken, volgt op grote afstand.

Aan de enorme groeispurt van AH is nog niet te zien dat de grens is bereikt voor veel klanten. De extra bestedingen bij de Nederlandse supermarkten kwamen de laatste twee jaar bijna in zijn geheel terecht bij deze supermarktketen. Maar wie na jaren afwezigheid een AH binnenstapt, gelooft zijn ogen niet, vooral in de winkels van de in de zomer van 2007 geïntroduceerde nieuwste generatie. In elk schap springen de huismerken in het oog, naar de merkartikelen is het zoeken.

Niet alleen vanwege de hogere winstmarges - zo'n 15 tot 25 procent meer - zet de marktleider volop in op huismerken. Het is ook een manier om de prijzen te drukken. Nooit meer mag AH te duur zijn, zoals voor de prijzenoorlog, toen gezinnen naar 'supers zonder fratsen' gingen. "AH heeft goed gekeken wat gezinnen met jonge kinderen kopen. Vervolgens zijn die producten stelselmatig vervangen door huismerken," zegt Vermeltfoort die niet door AH gedwongen wil worden om het huismerk te nemen.

Dat is de essentie, zegt merkendeskundige Moers: "Een supermarkt moet een breed assortiment bieden, zodat de klant kan kiezen."

Albert Heijn herkent het misnoegen over de oprukkende huismerkartikelen. Maar de kritiek van klanten is niet massaal genoeg om het beleid aan te passen.

Andere supermarkten willen AH dolgraag achterna om dezelfde winstgevendheid te bereiken. Bovendien moeten ze tijdens de recessie wat doen tegen de prijsvechters Aldi en Lidl, die klanten wegzuigen.

Aan de opmars van het huismerk komt dus geen einde. De afgelopen drie jaar steeg het huismerkassortiment in de gemiddelde supermarkt al 31 procent, veel meer dan de 18 procent uitbreiding van andere artikelen, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau IRI Nederland.
Toch verwacht Moers dat AH snel bij zinnen komt en het aandeel huismerken vermindert. "Het zijn geen achterlijke jongens, die horen deze signalen ook. Ze willen geen klanten kwijtraken." (JAN TROMMELEN)